Ideje leszámolni az öregedés elleni (anti ageing) mozgalommal?

Amerika legismertebb női magazinja, az Allure az egyik számában szabályos hadjáratot indított az öregedés elleni kifejezés ellen, mely úgy ívódik az ember tudatába, mint egy betegség, amivel muszáj szembenézni és harcolni – vélekedik vehemensen Michel Lee szerkesztő. Hogy megváltozzon a gondolkodásunk az öregedésről, előbb meg kell változtatnunk azt, ahogy beszélünk róla, vallja.

Az anti-ageing kifejezés rendkívül fontos terminológiát jelentett a szépségiparban már a 80-as évek óta, mely egy idősebb hölgyeknek ajánlott termék kampánya kapcsán került a köztudatba. Azóta a bőrápolással foglalkozó iparág rendkívül jövedelmezővé vált, köszönhetően az 50+ célközönség vásárlói erejének és intenzitásának. Bár 2008-ban a Reklámfelügyeleti Hatóság betiltotta a kifejezés használatát, a Nivea és a RoC termékeken – mert ugye bár semmi nem tudja megállítani az idő múlását – még mindig használatos a megnevezés különböző honlapokon, magazinokban és a hétköznapi nyelvezetben egyaránt. Most viszont elindult egy öregedés elleni elleni mozgalom a vásárlók és bloggerek jóvoltából, akik visszautasítják az álnok és szexista kifejezést. Egy mozgalom, amely mellett a márkák nem mehetnek el szó nélkül.

Jane Cunningham a britishbeautyblogger.com alapítója már évekkel ezelőtt száműzte személyes szótárából e kifejezést, s helyette az age-inclusive vagy érett bőr megnevezéseket használja. Kritikusan lép fel a szépségipar képviselőivel szemben, mert véleménye szerint a fiatalságot éltetik és éljenzik. A korral való bánásmód olyan érzést kelt, mintha gyógyítgatni kellene azt, és ez igen demoralizáló minden harmincatbetöltött embernek, leginkább a nőknek. Azt várja, és azt gondolom, joggal el is várja, hogy a szépségipar és a márkák éltessék, és éljenezzék a szépséget minden korban. Mert a szépség sok összetevőből áll.

Vicci Bentley 66 éves írónő 45 évig dolgozott a szépségiparban,  szinte az anti-ageing kifejezésen nőtt fel és – ahogy ő fogalmaz – öregedett meg. Véleménye szerint az öregedés elleni rendkívül figyelemfelkeltő frázis, mára azonban már elavult, kiment a divatból.

Az Allure, ami épp a szépségipar egyik legbefolyásosabb szócsöve, szintén ellenzi a kifejezés használatát. Sőt, továbbmennek ennél: a hosszú ideje tartó fiatalság iránti megszállottságból kimozdulva elindultak a korosodás folyamatának elfogadása irányába. Mindennek bizonyítékául a – szépségiparban korábban parkoló pályára helyezett – 40 év fölötti modellek újra üdvözölve lettek a magazinok hasábjain. Helen Mirren (72) színésznő az Allure címlapfotóján szerepelt, de Lauren Hutton (73) színésznő is feltűnt az egyes kampányokban.

A Vichy termékigazgatója szerint a nők külsejük iránti elvárásai a kor előrehaladtával sokat változott. „Már nem vagyunk a ráncaink megszállottai, a sugárzó bőr lett a fiatalság mértékegysége. A hosszú távú szemlélet és törődj magaddal attitűd lett a trend.” Holisztikus megközelítésben az emberek az egészségesség irányába fordultak, mely magába foglalja az elme, a test és a lélek egyensúlyát. Az új trend, szemlélet pszichológiai jóllétet hirdet és igényel, mely messze felülmúlja a külső, fizikai megjelenés fontosságát.

A márkák átnevezési procedúrája elindult: A Dove „Pro-Age”a kor-mellett teszi le a voksát, az Olay „felülmúlja a kort” az Age-Defying megnevezéssel, a L’Oreal „tökéletesíti” azt az Age Perfect kifejezéssel, míg a Vichy „lassítja” a korosodást az Age Slow jelöléssel.

Rendkívül költséges és hosszadalmas folyamat a változás, s egy magazin kevés ahhoz, hogy az üzenet eljusson minden szereplőhöz és döntéshozóhoz, ám ez még csak a kezdet. A kezdete annak, hogyan éljük, szeressük és tiszteljük a kort, a korosodást, az érett bőrünket, az élettörténetünket.

 

Forrás: Alyson Walsh, Allure Magazine, August 2017